We schrijven 2005. Het succesverhaal voor Ton Cobelens staat op het punt van beginnen. Hijzelf had begin jaren ’80 nooit gedacht dat het zo zou lopen. De reclamewereld is de zijne en met zijn eigen bureau haalt hij klanten als de Zwitserse Swatch Groep binnen. Maar het bloed kruipt waar het niet gaan kan, dus werkt Cobelens tussendoor nog als verkooptrainer bij een horloge-importeur, verkoopt hij horloges onder een private label. Bovendien richt hij nogmaals een reclamebureau op. Maar het is blijkbaar niet zaligmakend. Cobelens: “Iedere keer als ik in aanraking kwam met die horloges, begon het te kriebelen bij me. In het zogenaamde alternatieve circuit werden in die tijd horloges van Krug-Baümen verkocht. Die zagen er prima uit, alleen liet de kwaliteit te wensen over. Dat kon dus beter. Ik heb vervolgens een aantal partijen geholpen met het opzetten van een nieuwe horlogelijn, waarbij ik verantwoordelijk was voor de ontwerpen.”
Vonden de ontwerpen van Cobelens tot dan gretig aftrek in het alternatieve circuit, hij droomde heimelijk van het opzetten van een merk dat via de juweliersbranche zijn weg naar de klant vond. Bij dromen bleef het dan ook niet. Ton kwam in contact met William Lensselink, een ambitieuze Purmerender met het sieradenbedrijf Celebration, die zijn sporen in de branche ruimschoots had verdiend. Bovendien beschikte William over een goed opgezet en renderend distributiekanaal. Op zoek naar onderdelen voor horloges, kwam Lensselink bij Cobelens terecht. Alsof het zo moest zijn. Wens en behoefte werden uitgewisseld en het begin van een vruchtbare samenwerking was geboren. Cobelens wilde een écht juweliersmerk ontwerpen en produceren. Maar goed, dat valt of staat met een gedegen distributiekanaal. “William was bereid om die taak op zich te nemen. En zo werd het merk Vanceur geboren, dat staat voor ‘overwinnaar’. Het merk werd goed verkocht in Nederland, België, Spanje en Amerika. Vanceur had alle eigenschappen die horen bij een succesvol merk; het zag er goed uit en was bovendien betaalbaar,” aldus Ton Cobelens.
Gretig aftrek
Na een paar jaar Vanceur maakte William Lensselink als trendwatcher de opmerking aan Cobelens dat met name grote horloges erg in waren. Als importeur signaleerde hij de groeiende belangstelling al enige tijd aan zich voorbij trekken. Lensselink: “Ik was importeur van de Zeno-Watch Basel, één van de eerste (Zwitserse) fabrikanten van grote horloges. Schitterende uurwerken, maar in de hogere prijsklasse en dus niet voor iedereen bereikbaar. Ik ben daar met Ton over gaan praten en hem gevraagd of hij iets kon ontwerpen. Cobelens: “De belangrijkste merken in dat segment van de markt waren U-Boat, IWC en dus Zeno. Ik ben vervolgens aan de slag gegaan en al lopende dit project vond ik zoveel inspiratie dat er voldoende modellen gemaakt zouden kunnen worden om een nieuw merk inhoud en gestalte te geven. Het was begin 2005 dat ik ook op het idee kwam om twee punten – dots – op de wijzerplaat en band te tekenen. Die stonden symbolisch voor onze samenwerking en toen was snel ‘The Watch in Steel’ geboren.”
TW Steel begon met vier modellen met en zonder chronograaf. Met een startproductie van 1.200 stuks werden de eerste big watches in de markt gezet. We verpakten ze in schitterende aluminium koffertjes, dus de horloges vonden gretig aftrek. Binnen de kortste keren was de gehele productie uitverkocht.” Het begin van een eclatante successtory was gemaakt. Kenmerkend voor het grote succes, waren niet alleen het formaat en de fraaie verpakking van de TW Steel-horloges. Ook de zogenaamde canteen style leverde een belangrijk aandeel in het succes. Deze haak of clip, die zorgt voor de waterdichte afdichting van de kroon, is een Amerikaanse vinding van Elgin en geeft TW Steel zijn kenmerkende en onderscheidende uiterlijk. Zónder daarbij extravagant te zijn. De collectie bestaat inmiddels uit meer dan 80 (!) herkenbare modellen. Stuk voor stuk zijn het succesvolle, draagbare horloges die de afgelopen jaren op de markt werden gebracht. Anno 2009 is TW Steel vertegenwoordigd in alle wereldcontinenten. Werden er in 2005 nog een kleine 5.000 stuks verkocht, afgelopen jaar waren dat er dik 150.000. Lensselink, met gepaste trots: “Ik heb klanten die er zo’n 500 per jaar verkopen. En dat is voor een horloge in deze prijsklasse echt uniek te noemen.”
VIP-ambassadeurs
Cobelens: “We zijn zelf ook beduusd van het succes. Natuurlijk hoop je het en droom je er af en toe van. Maar als het eenmaal zo ver is, dan voelt het als onwerkelijk. Onze samenwerking met de autoracewereld, in het bijzonder de A1GP, heeft de populariteit alleen nog maar vergroot. TW Steel is de official timing partner van deze razend populaire tegenhanger van de formule 1. Iedere wedstrijd, waar ook ter wereld, komen we op tv en zijn we prominent in beeld. Let wel, in 150 landen met vele miljoenen kijkers.” Wanneer we Cobelens vragen of het succes nog lang voort zal blijven voortduren, antwoordt hij: “Dat is en blijft lastig te voorspellen, maar wij gaan er wel vanuit. Die overtuiging hebben we. Het grote horloge is er namelijk altijd al geweest, tot nu toe alleen te duur voor het grote publiek. Neem nu bijvoorbeeld IWC. Dat merk heeft al sinds 1938 een collectie horloges met een kastgrootte van 48 mm. We spelen continu in op de wens van de consument die door ons voortdurend wordt geraadpleegd. Kleur en materiaal kunnen veranderen, maar de grootte is en blijft een fenomeen dat nog lang kan voortduren. Het is gebleken dat als men eenmaal gewend is aan de grootte, hij of zij een kleiner formaat simpelweg niet meer wil. Voor dit jaar staan er weer een paar uitdagende modellen op stapel,” aldus Cobelens, die door het aantrekken van een aantal VIP’s, enthousiaste ambassadeurs heeft voor zijn merk. Zo dragen de tweelingbroers Tim en Tom Coronel, bekend van de race- en tv-presentatiewereld, het merk met de twee stippen met verve. Maar ook de Spaanse tennisser Tommy Robredo, zanger Lionel Ritchie en Gerard Joling gaan hun huis niet uit zonder het Zaanse horlogemerk om de pols. Formule 1-racelegende Emmerson Fittipaldi staat op het punt om zijn naam te verbinden aan een nieuw model dat binnenkort op de markt verschijnt. Collega Mario Andretti, teambaas van de Amerikaanse A1GP-stal, draagt al langere tijd een trendy TW Steel-model. En ook de voetballers van Real Madrid blijven niet achter.”
Familiebedrijf
Ton Cobelens bemoeit zich de laatste tijd alleen nog met het ontwerpen en verfraaien van de omvangrijke TW Steel-collectie. Het bedrijf dat zorgt voor de wereldwijde distributie van het Nederlandse horlogemerk, is al geruime tijd in handen van zoon Jordy (26). Jordy was amper 18 jaar toen hij bij zijn vader in het bedrijf stapte. Hij deed ervaring op met het merk Vanceur en reisde heel Nederland af om de uurwerken bij de juweliers aan de man te brengen. “Daar leer je veel van en die ervaringen helpen je later ook weer als je zelf beslissingen moet nemen,” aldus de man die nu verantwoordelijk is voor het verkoop- en productiebedrijf TW Steel. Jordy Cobelens omarmde op een goed moment de muziek en hij startte een winkel in professionele apparatuur. Gewoon omdat hij wat anders wilde, hij was toe aan een nieuwe uitdaging. “Dat is heel wat anders dan handelen in horloges. Toch heb ik die periode als zeer nuttig ervaren want muziek maken of verkopen is erg verslavend en voegt werkelijk iets toe aan je leven,” zegt Jordy die eind 2005 de platenverkoop sterk zag teruglopen. Precies in de periode dus dat zijn vader net was begonnen met TW Steel. “Dat leek me meteen wel wat. Een nieuw merk, een nieuwe uitdaging. De beslissing om kiezen voor de horloges was niet zo moeilijk, zeker niet toen kort hierna TW Steel echt ging doorbreken. Kortom, in mijn winkelruimte werden de platen en draaitafels vervangen door kantoormeubels en al heel snel stond het pand vol met horloges.” Jordy Cobelens langzamerhand uit tot de grote stuwende kracht achter het productiebedrijf TW Steel. Hij vervolgt: “De smaak van succes is bijzonder zoet. Toch heb je niet eens veel tijd om daar van te genieten. Er gebeurt zo ontzettend veel en meestal tegelijkertijd. Hierdoor is alleen heel hard werken en proberen iedereen tevreden te houden, de enige oplossing om niet onder te sneeuwen.”
Hong Kong
Hoe Hollands het bedrijf ook moge zijn, in Spanje begon het grote internationale succes van TW Steel. Een handelsagent wist een juwelier in Marbella te overtuigen om een paar TW Steels in zijn collectie op te nemen. De modellen sloegen direct aan en werden vlot verkocht waardoor ze een opvallend plekje in de etalage kregen. Een belangrijke Spaanse distributeur van grote merken, ene Jacques Cohen, op vakantie in Marbella, zag bij de plaatselijke juwelier de grote horloges en was direct ‘verkocht’. De enthousiaste Cohen bleek uiterst waardevol, want hij opende voor voor TW Steel talloze internationale deuren. Jordy: “In 2005 verkochten we nog maar een paar duizenden exemplaren. In 2006 kwam de doorbraak in verkoopaantallen door onder meer de export naar acht Europese landen én het beloofde land, Amerika. Dat leverde ruim 40.000 verkochte horloges op.” TW Steel was onstuitbaar bezig om de wereld te veroveren. Met de slogan Big in oversized watches ging de wereld massaal aan de grote klok. Een jaar later, in 2007, vonden 115.000 Zaanse uurwerken hun weg naar 22 landen. In 2008 gingen er zelfs 150.000 stuks over de toonbank en werd de term ‘wereldwijd’ volledig waargemaakt. Van Rusland tot Zuid-Afrika en van Nieuw Zeeland tot Zuid-Amerika; TW Steel is mondiaal terug te vinden om de polsen van vele gebruikers. “Natuurlijk zijn er nog steeds groeimarkten,” aldus Jordy Cobelens. “Momenteel zijn we volop bezig met Azië en we beginnen nu ook door te dringen in de Filippijnen, Thailand en Singapore. Om die ondersteuning nog beter te laten verlopen, gaan we eind 2009 een kantoor openen in Hong Kong om ook van daaruit de markt verder te bedienen.”
Nieuwe modellen
“Hoe is het om zo nauw met je vader samen te werken? Haha, nou heel prettig. Hij geeft me alle ruimte en vooral veel vertrouwen. Hij doet nog wel de financiën en hij begeleidt een paar projecten in Duitsland en Spanje, maar hij is op zijn sterkst als er nieuwe modellen ontwikkeld moeten worden.” Ondertussen bestaat de onderneming uit 15 medewerkers en lijkt niets de verdere groei van het horlogemerk te kunnen stuiten. “Van de recessie hebben we tot nu toe weinig tot geen last. Maar we blijven er bovenop zitten en we volgen de markt met argusogen. Om het bedrijf nog sterker te maken zou ik nog wel een ander merk erbij willen voeren, maar vanzelfsprekend kan TW Steel op eigen kracht verder groeien. Als de huidige verkopen doorzetten, dan is een half miljoen exemplaren zeer zeker haalbaar.” TW Steel wordt onder strenge Zwitserse kwaliteitsnormen geproduceerd in China. De fabriek waar 400 mensen werken, is voor een belangrijk deel afhankelijk van het succes van het Nederlandse horlogemerk. Zijn er nog andere nieuwe ontwikkelingen te verwachten? “Jazeker. We gaan binnenkort de community TW Steel versterken met andere producten. Denk bijvoorbeeld aan brillen. En uiteraard zijn die ook groot van formaat,” zegt Jordy lachend. Als we vervolgens vragen naar meer details, zwijgt de jonge ondernemer als het graf. “Daar is het gewoon nog te vroeg voor.” Vader Ton is helemaal gelukkig nu zijn andere zoon Barry ook zijn plek in het bedrijf heeft gevonden. Barry: “Ik vond het wel stoer om het leger in te gaan. In 1998 heb ik in Steenwijk de Algemene Militaire Opleiding als infanterieboordschutter gevolgd. Ik ben zelfs nog als veteraan naar Bosnië geweest. Ik heb er geen seconde spijt van en het is geen verspilde tijd geweest. Sterker, ik zou het zo weer overdoen, maar dan niet zo lang meer. Die tien jaren hakken er behoorlijk in,” aldus Barry die binnen het familiebedrijf vooral optreedt als een soort waakhond over het erfgoed. Het grote verkoopsucces van TW Steel heeft ook zo zijn keerzijde. Barry vervolgt: “De imitaties en vervalsingen vliegen ons echt om de oren. Om dat enigszins binnen de perken te houden houd ik iedere dag op het internet de verschillende websites in de gaten. Het zoeken en vinden van vervalsingen en imitaties is echter niet het probleem. Moeilijker wordt het als je de vervalsers moet aanpakken. Dat begint dan meestal met een waarschuwing en daarna een pittige brief van de advocaat. In de meeste gevallen is het dan over, maar soms moeten we harder optreden.
Tv-presentatie
Ten slotte is Barry druk doende met het opzetten van een webshop waarmee TW Steel straks wereldwijd gaat opereren. “We gaan ergens in het voorjaar van start. De website is vanzelfsprekend internationaal opgezet en wordt uitgevoerd in zes talen. Qua styling is het net een fashion website; een luxe uitstraling met mooie foto’s van alle modellen en varianten,” aldus Barry Cobelens. Het bewaken van de goede naam van TW Steel is Barry op het lijf geschreven. Als crime fighter en webspecialist, heeft de ex-militair nog meer werkzaamheden. Zo is hij degene die tijdens grote manifestaties zoals de A1GP-races, zich inzet als gastheer. Bovendien geeft hij leiding aan de promotieteams. Bij de onlangs gehouden Miss TW Steel-verkiezingen speelde Barry nog een prominente rol. Zelf werd Ton Cobelens onlangs als een held onthaald tijdens een grote tv-presentatie van zijn merk in Turkije. De daar gevestigde importeur wilde persé de ontwerper van TW Steel ontmoeten en presenteren. Ton: “Ik ben zeker niet verlegen en heb ook wel het een en ander meegemaakt toen ik tijdens mijn reclameloopbaan presentaties moest geven. Maar in de spotlights staan voor een zaal met duizenden mensen en een live tv-uitzending, daar word ík zelfs even stil van.”
