Miljoenen komen zelden aanwaaien. Achter elk miljoen, achter elke miljonair en achter elk succes schuilt een verhaal. Een verhaal met - overduidelijk - een gelukkige afloop. Maar wat ging er aan dat succes vooraf? Wie het eenmaal heeft gemaakt, wordt nog maar zelden gevraagd naar de drempels, obstakels en missers op het pad naar succes. Dus doen wij het maar. En als we er dan toch zijn: wat maakt ondernemen nou zo leuk?
Olivier Slot:
"Een klus klaren, iets voor elkaar krijgen - dat houdt me bezig"
Het begon allemaal zo keurig. Een afgeronde studie rechten en een nette baan bij een dochter van KPMG. Niemand maakte zich zorgen over de toekomstperspectieven van Olivier Slot. Behalve Olivier Slot. Het huwelijk met 'de dochter' liep dan ook op de klippen bij de eerste de beste aanleiding. Die aanleiding was een kaartje van een parkeergarage. Of beter: de blanco achterkant van dat kaartje. Slot werd ondernemer. In de media. Van de ene op de andere dag.
"Tja, hoe gaat dat", duikt Slot in het verleden. "We waren tijdens onze studie eigenlijk altijd al bezig met het opzetten van een bedrijf. En we probeerden ook wel het een en ander, maar het mocht allemaal geen naam hebben. Tot we op een gegeven moment dat parkeerkaartje zagen en bedachten dat er op de achterkant ruimte was voor reclameboodschappen. Toen heb ik de volgende dag mijn baan opgezegd. We hebben een computer gekocht en begonnen letterlijk op de zolderkamer. We waren met z'n tweeën en hadden één telefoon. Belden we omstebeurt een gemeente met de vraag wat ze van het idee vonden. Dat ging moeizaam, maar het ging wel. Eerst één contract, toen twee, vijf… Na een tijdje hadden we 80 gemeenten onder contract en bedrukten we per jaar 130 miljoen parkeerkaartjes. Het werd vrij snel een echt bedrijf. Uit het niets eigenlijk…"
Het bedrijf groeide, werd succesvol, er moest gemanaged worden en het onvermijdelijke gebeurde: Olivier Slot begon zich te vervelen. De oplossing werd gevonden aan de andere kant van de wereld. Via via hoorden Slot en zijn compagnon over een bedrijf dat furore maakte met iets wat we tegenwoordig kennen als 'Narrow Casting'. We praten jaren '90 - ver voordat er hier iemand van had gehoord. Slot: "Ze waren op zoek naar een Europese partner. Dus hup in het vliegtuig gestapt en naar Johannesburg. Ik zie het nog voor me. Een tent met 150 enorme plasma-schermen. Dat was toen nog echt uniek. En op die schermen werden de mooiste commercials vertoond. We waren betoverd. We dachten echt van: Dit is het! Dit moesten en zouden we hebben. Vervolgens hebben we geloof ik twee weken in een advocatenkantoor gezeten en toen we weer buiten stonden hadden, we inderdaad het alleenrecht voor Europa. Toen keken we elkaar eens aan. Shit, hoe gaan we dit in hemelsnaam aan de man brengen….?"
"We hebben vervolgens twee weken in het Hilton een boardroom gehuurd en de directies uitgenodigd van Praxis, de Bijenkorf, de Hema, Albert Heijn - you name it. Ze vonden het allemaal ge-wel-dig! Maar daarna? He-le-maal niets… Ze hadden geen idee wat ze er mee aanmoesten. En eerlijk gezegd, wisten wij het ook niet. Toen ben ik maar eens met mensen uit de mediawereld gaan praten in de hoop wijzer te worden. De meningen waren zó verdeeld, dat ik tot de conclusie kwam dat dit systeem zijn tijd ver vooruit was. Nederland was er nog niet klaar voor. Mijn compagnon wilde er verder mee, ik niet. Ik heb een huis gekocht en ben dat gaan opknappen".
Achteraf gezien bleken de parkeerkaartjes wel degelijk Slot's ticket tot de mediawereld. Tijdens zijn rondgang door de mediawereld liep hij media-ondernemer Pierre Karsten (onder meer bekend van Boomerang kaarten) tegen het lijf. Het klikte en de twee gingen gezamenlijk verder. Uiteraard in de media, onder de naam Tribe Media. Buitenreclame werd het nieuwe speelveld. Het bedrijf exploiteerde onder meer 20 enorme reclamezuilen langs snelwegen. Olivier Slot had weer iets om zijn tanden in te zetten en deed dat vol overtuiging. En het beste nieuws: vlak voordat de verveling dreigde toe te slaan, meldde zich een koper met een 'offer you can't refuse'. Zuilen weg. Handen vrij. Op naar het volgende avontuur.
"Wat in die periode speelde", vertelt Slot, "was dat alle exploitanten van buitenreclame elkaar de tent uitvochten als het ging om de licenties voor de exploitatie van buitenreclame in de grote, middelgrote en later zelfs kleine steden. Wat ze in die drukte vergaten, was een kijkje te nemen in winkelcentra. Dat kwam goed uit. De eigenaren van winkelcentra zijn vaak dezelfde als die van parkeergarages. Die kende ik. De eerste contacten waren dus snel gelegd. Die mannen zijn geïnteresseerd in rendement op hun belegging. Ze stellen een beheerder aan die de boel regelt en zelf zitten ze in Zuid-Frankrijk. Het zijn geen marketeers. Dat ze iets commercieels met zo'n winkelcentrum konden doen, was nooit bij ze opgekomen. Dus toen ik ze vertelde dat ik geld wilde betalen als ik wat abri's mocht ophangen, was de interesse er al snel. We begonnen met Hoog Catherijne. Inmiddels hebben we ruim 100 winkelcentra onder contract met zo'n 1500 'objecten'. Groot voordeel van onze locaties is dat we 'boodschappers' bereiken, voor veel adverteerders de enige doelgroep die er toe doet".
Olivier Slot vertelt het allemaal met een milde glimlach. Zowel de successen als de mislukkingen. Hij is geconcentreerd, gaat een grap niet uit de weg, praat beeldend waar het kan en dwingend als hij zich voorbereidt op oppositie of wedervragen. Hij heeft er zichtbaar plezier in om een en ander weer even te herbeleven. Bij tijd en wijle schuift hij naar het puntje van zijn stoel. Zijn handen 'praten' bijna voortdurend mee. Dat laatste is des te opvallender omdat zijn betoog nauwelijks ondersteuning nodig heeft. Hij weet waar hij het over heeft en ook dát weet hij.
Verveling - het woord is al een paar keer gevallen. En het zal nog vaker vallen. Want twee, drie jaar is voor Slot de uiterste houdbaarheidsdatum van een project. Daarna is het voer voor de managers en de beheerders. Dus toen het avontuur in de winkelcentra stabiliseerde tot een 'gewoon bedrijf', kon iets nieuws niet uitblijven. Dat werd groots. Letterlijk. Steigerdoeken - u kent ze wel. Honderden vierkante meters grijs, grauw, klapperend doek dat er voor zorgt dat passanten niet geraakt worden door naar beneden suizend bouwgereedschap. In het buitenland, zag Slot, wordt dat enorme oppervlakte gebruikt worden als tijdelijke reuzenbillboard. Dus waarom hier niet?
Slot: "Ogenschijnlijk is het heel laagdrempelig om zo'n bedrijf te beginnen. Maar in de uitvoering is het gewoon moeilijk. Om te beginnen moet je een concessie krijgen van de gemeente. Daar kan vervolgens iedere vereniging ter bescherming van de achteruitvliegende kanariepiet een bezwaarschrift tegen indienen en daar wordt (soms terecht overigens) ook naar geluisterd. Vervolgens moet je een deal zien te sluiten met de eigenaar van het pand. Bovendien, de spoeling is dun. Hoeveel grotere panden worden er in het centrum van de vier grote steden nu eenmaal opgeknapt? En dan moet de periode waarin die opknapbeurt plaatsvindt, ook nog eens parallel lopen met een campagne van een adverteerder. We zijn er inmiddels redelijk vaardig in geworden, dus het lukt allemaal wel, maar snel geld verdienen is het niet. En inmiddels zijn we natuurlijk ook niet meer de enige die het concept aanbieden. Juist omdat het concept zo eenvoudig oogt, zijn er altijd meer partijen die het proberen".
"De core van mijn business is het zoeken naar interessante plekken waar onze adverteerders kunnen communiceren met boodschappers. Er zijn meer partijen die dat doen. Maar die zijn vaak minder succesvol. Het is wat ik net al zei: het oogt allemaal zo simpel; je hangt een scherm op een plek waar mensen komen en de rest gaat vanzelf. Twee jaar geleden schoten de bedrijfjes die dat aanbieden als paddestoelen uit de grond. Wat mij 10 jaar geleden niet lukte, werd in feite opnieuw geprobeerd. De techniek en de hardware worden langzaamaan betaalbaar, maar waar iedereen aan voorbij lijkt te gaan, is de vraag of dat scherm op die plek structureel een interessant medium is. Er is nu bijvoorbeeld zo'n netwerk bij kapperzaken. Klinkt goed nietwaar: die mensen zitten tenslotte 20 minuten stil dus ze hebben alle tijd voor je reclameboodschap. Maar hoeveel mensen komen er per dag in een gemiddelde kapperzaak? 100? Dat is niet de 'massa' waar L'Oréal op zit te wachten. Kortom, dat zijn moeizame netwerken. Ik geloof er niet in. Niet meer. Wij hebben het ook weer geprobeerd hoor. Op een gegeven moment hadden we een netwerk in 150 tabakszaken. KPN lijn er in, flatscreen er in, software aangekocht - je wit niet weten wat dat heeft gekost. Het leek interessant omdat dat de tabakszaak de enige plek in Nederlands is waar je tabaksreclame mag maken. Ik dacht, hup, ik bel Phillip Morris, strik er omheen en gáán. Nou, zo werkt dat dus niet. Hetzelfde geldt voor een netwerk in 130 Total benzinestations. Prachtig hoor! Van die 32 inch schermen, recht boven de balie. Maar ik krijg het niet verkocht".
"Of ondernemen dan nog leuk is? Ondernemen is prachtig. Want er lukt gelukkig ook van alles. We hebben de afgelopen zes weken met 14 man 950 zelfstandige supermarktondernemers afgestroopt. Gewoon, ouderwets, de auto in en er op af. Waarom? Ik probeer al vier jaar een plek in de supermarkt te krijgen. Het enige wat ik wil is merkfabrikanten een plek kunnen aanbieden om zich te kunnen profileren. Ik vraag niets bijzonders: een abri tegen de gevel, bij de deur of in het toegangsgebied van de supermarkt. In het buitenland de gewoonste zaak van de wereld. Maar hier stuit dat op enorm veel weerstand. Ze willen het gewoonweg niet. Tenminste, wie wil het niet? Die hoofdkantoren willen het niet, de formulemanagers. Dan word ik alert, dan gaat het jeuken. Ik kom met een goed, zakelijk, degelijk en doordacht verhaal en jij wil het niet omdat je het gewoon niet wil!? Eerlijk gezegd, dan word ik pissig. Na vier jaar was ik het zat. Toen heb ik besloten dat we gewoon rechtstreeks naar de supermarktondernemers gaan. Dus daar gingen we, met z'n veertienen. En wat gebeurt er? We staan na een kwartier weer buiten - mét contract. Die ondernemers hebben geen vergadercultuur. Die gasten werken kei- en keihard. Ze hebben zo maar 50, 60 man personeel waar ze op moeten letten, zitten achter de kassen en vullen de schappen. Echte ondernemers die met hun poten in de klei staan. Soms mogen ze van de formulemanager geen zaken met ons doen. Jammer, zeg ik dan, want dan mis je X euro per jaar. En dan is het bijna altijd: Echt? Oh, loop even mee naar kantoor".
"Het leuke is dat we dat door puur ondernemerschap hebben afgedwongen. Gewoon de boer op. Met z'n allen er tegenaan. En nóg leuker is dat vervolgens zo'n hoofdkantoor omgaat. Op een gegeven moment hadden we een contract met een behoorlijk aantal Super de Boer's. Dus toen ben ik teruggegaan naar het hoofdkantoor. Kijk eens wat ik heb? En dan zie je dat ze pas echt gaan nadenken: "Tja, misschien is het helemaal zo gek nog niet. Eigenlijk best geinig". Maar we zijn er nog lang niet. We hebben pas 400 supermarkten onder contract en nog een lange weg te gaan. Geen idee hoe dit avontuur nou weer gaat aflopen. Maar het is wel ontzettend leuk".
"Hoe lang ik nog doorga? Geen idee. Voorlopig heb ik nog geen plannen om te stoppen. Er speelt nog van alles. Volgende maand draaien we een proef met vloerstickers in een paar supermarkten. Eigenlijk een vreemd concept. Het is getest in drogisterijen en daar werkt het. Het is een sticker met daarop een campagnebeeld van bijvoorbeeld L'Oréal. Die plakken we op de vloer waar L'Oréal in het schap staat. Vervolgens is er een saleslift tot soms 200%. Geen idee waarom. Zo'n 80% van de aankoopbeslissingen wordt op de winkelvloer genomen. Blijkbaar speelt zo'n vloersticker daar op in. Het 'triggert' iets bij de consument. Althans, in drogisterijen. En over een maand of twee weten we of het ook in supermarkten werkt".
"Dus stoppen? Voorlopig niet. Er is altijd wel iets nieuws om te beginnen. En dat intrigeert me nog steeds. Een klus klaren, iets voor elkaar krijgen - dat houdt me bezig. Kijk, over een jaar of twee zijn alle projecten die momenteel lopen succesvol of mislukt. Lukt het niet, dan stoppen we er op een goed moment mee. Lukt het wel, dan wordt het operationeel werk. Daar hebben we gelukkig de juiste mensen voor in dienst. Ik heb geen idee wat we daarna gaan doen, echt niet. Ik zoek het ook nooit op. Maar tot op heden kwam er zo'n beetje elk jaar wel wat op mijn pad. En ja, altijd in de media. Ik ben in die branche succesvol omdat ik weet hoe de hazen lopen. Er zijn ondernemers die succesvol zijn in verschillende branches. Daar heb ik respect voor, maar ik ken ook meer dan voldoende voorbeelden van succesvolle ondernemers die in een nieuwe branche ontzettend nat gingen - ik geloof niet dat ik daar op zit te wachten. Dus voorlopig blijf ik maar in deze branche - denk ik".
"Een van de grootste kanten die we destijds hadden, was MacDonalds. Die zette altijd aanbiedingen op de achterkant van de parkeerkaartjes. Ik herinner me een ondernemer in Maastricht die adverteerde met 'Twee BigMacs halen, Een Betalen'. Daar kwam de schooljeugd op een goed moment achter. Die haalden voor een paar dubbeltjes een parkeerkaartje uit de automaat en hup naar MacDonalds. Die man belde op een gegeven moment op dat hij de actie wilde stopzetten want het kostte hem handenvol geld. Maar ja, die rol (met nog duizenden van die kaartjes) zat in de machine. Dat ging dus niet. Heeft 'ie borden moeten ophangen dat de actie alleen geldig was voor klanten van 18 jaar en ouder en meer van dat soort kunstgrepen".
Narrow Casting
Narrow casting is een systeem dat de exploitant in staat stelt geselecteerde reclameboodschappen af te spelen op een beeldscherm in een winkel, een winkelcentrum of waar dan ook. Zodoende kunnen de reclameboodschappen 100% worden afgestemd op de doelgroep. Een aantal grote ketens zoals AH en Bruna experimenteert momenteel met eigen systemen. Daarnaast zijn er exploitanten die netwerken aanbieden die zijn gericht op specifieke winkels, bijvoorbeeld kapperzaken. Binnenkort verschijnt Narrow Casting zelfs in de trein. Hoewel Olivier Slot het systeem al in de jaren '90 naar Nederland haalde, maakt Narrow Casting pas sinds enkele jaren een opmars door. Er is momenteel weinig bekend over de effectiviteit van het medium.
"Na een tijdje hadden we 80 gemeenten onder contract en bedrukten we per jaar 130 miljoen parkeerkaartjes"
"Ik dacht, hup, ik bel Phillip Morris, strik er omheen en gáán. Nou, zo werkt dat dus niet"
"Het leuke is dat we dat door puur ondernemerschap hebben afgedwongen. Gewoon de boer op. Met z'n allen er tegenaan"
