Gerard Ardesch van TV Oranje:
“Met dank aan de digitalisering”
“We lopen een beetje op wolkjes,” constateert Gerard Ardesch nog voor het gesprek goed en wel is begonnen. En helemaal onlogisch is die opmerking niet. Hij zit in de gelukzalige positie dat zijn bedrijf er per dag gemiddeld zo’n 1.000 betalende klanten bij krijgt. Ze betalen niet veel. Een paar dubbeltjes per maand. Doe dat maal 12 maanden per jaar, maal 1,3 miljoen klanten, zorg voor €0 inkoopkosten, en je hebt een redelijk zorgeloos ondernemersbestaan. Welkom in de wereld van de digitale themakanalen.
“D-artiesten: allemaal mannen in witte pakken met zwart geverfd haar die langs het strand “Ik hou van jou, ik blijf je trouw” lopen te zingen”
Media revoluties komen uit Amsterdam. Desnoods uit Hilversum. Maar niet uit Steenwijk. Toch? Fout. In Steenwijk huist een gestaag uitdijend media imperium wat zijn gelijke niet kent. Het begon met TV Oranje – een themakanaal dat via de kabel Nederlandse artiesten naar inmiddels zo’n 1,3 miljoen huiskamers brengt. Een MTV voor Nederlandstalig repertoire. Uiteraard 24 uur per dag, zeven dagen per week in de lucht. Met daarnaast een website met webwinkel, een magazine op het punt van lancering, zomer- en winterreizen (met artiesten) naar Benidorm en Turkije plus evenementen op dorspleinen en tijdens locale feestweken. Het hele verhaal werd opgetuigd in nauwelijks anderhalf jaar.
Het is een jongensboek. Mar dat is alleen nog maar de voorkant. De achterkant is vanuit ondernemersperspectief mogelijk nóg interessanter. Weet u nog dat Talpa begon? John de Mol schatte ongeveer 100 miljoen euro per jaar nodig te hebben om tv programma’s te maken. TV Oranje geeft 0 (nul) euro uit aan productiekosten. De Nederlandse sterren brengen hun clips bij wijze van spreken op de fiets naar Steenwijk. Of TV Oranje ze alstublieft wil uitzenden. Dat wil TV Oranje wel. En de beginnende sterren die nog geen clip hebben, kunnen er door het productiebedrijf dat aan TV Oranje is gelieerd, een laten maken. Waarvoor ze uiteraard betalen. Zo wordt er aan de creatie van content zelfs verdiend. En mocht u het idee hebben dat een dergelijke zender moet beschikken over een kostenverslindend back-office: de loonlijst van TV Oranje is leeg – op de twee aandeelhouders na dan. Alles is geoutsourced. “Als het even kan,” legt Ardesch uit, bij bedrijven waarin we participeren”.
“Nederlandstalig mág tegenwoordig. Andre Hazes op de middenstip. De gekte rond Frans Bauer. De populariteit van Jantje Smit”
Lee Towers
Dat de Jantje Smits en Lee Towers’ van deze wereld naar Steenwijk reizen om hun video- en geluidsmateriaal aan te bieden, is niet altijd zo geweest, geeft Gerard Ardesch toe. “Toen we begonnen lag het een stukje ingewikkelder. TV Oranje moest er ook zijn voor de B-, C- en zelfs de D-artiest. Ze konden allemaal hun clips insturen. In het begin kregen we uiteraard voornamelijk de D-artiesten. Allemaal mannen in witte pakken met zwart geverfd haar die langs het strand “Ik hou van jou, ik blijf je trouw” liepen te zingen. Er kwam geen einde aan. Toen heb ik echt gedacht: dit gaat helemaal mis, dit wordt niet wat. Krijn Torringa die ik ken van de tijd dat ik DJ was bij TopPop was zijdelings bij het project betrokken. En die bleef het week na week herhalen: ‘rustig maar Gerard, geloof me nou, het komt goed’. Ik was pas gerustgesteld toen Lee Towers me belde omdat hij in een hotel naar TV Oranje zat te kijken en zei: ‘Daar hoor ik ook op. Stuur maar iemand langs met een stationwagen om materiaal op te halen. En trouwens, ik zit 40 jaar in het vak. Kan ik niet artiest van de week worden?’. Toen wist ik dat we goed zaten. Heb je een paar A-artiesten, dan wil de rest niet achterblijven. Inmiddels is zo’n 80% van het materiaal dat we uitzenden min of meer professioneel. De overige 20% ‘moet het hebben van emotie’ – om het zo maar te zeggen.”
Amerikanen
TV Oranje wordt doorgegeven door de kabelexploitanten. In een beperkt aantal gebieden ‘huis-aan-huis’ wat zoveel betekent dat TV Oranje naast Nederland 1 en RTL 4 in het basispakket zit. Andere kabelaars hebben TV Oranje achter de decoder gestopt, in een plus-pakket. Ook dat ging aanvankelijk niet van een leien dakje. Ardesch: “We zijn voor kabelaars een interessante partij, want we leveren content aan die zeer populair is. Maar alleen bij UPC zagen ze dat niet direct zitten. Maar goed, dat zijn dan ook Amerikanen. Toen zijn m’n compagnon en ik avonden achter elkaar de ene na de andere Programma Adviesraad afgereisd om daar uit te leggen wie we zijn en wat we te bieden hadden. Die adviseren de kabelmaatschappij wat wel en wat niet in de verschillende pakketten wordt opgenomen. Dat zorgde er voor dat verschillende van die raden bij UPC aan de bel hingen waarom TV Oranje niet in het pakket zat. Die raden waren goed voor 700.000 abonnees. Toen kwam er uit Amsterdam een belletje of we toch nog eens konden praten”.
TV Oranje Autoverzekering
De tv-activiteiten springt het meeste in het oog. Maar het geheim van het succes zit ’m volgens Ardesch net even iets dieper. “We creëren een ‘community’. Via de zender, maar ook via internet, nieuwsbrieven, vakantiereizen en evenementen. En straks via het magazine. Mensen willen ergens bijhoren. De internetsite verwerkt per maand zo’n 150.000 unieke bezoekers. De digitale nieuwsbrief gaat naar 15.000 e-mail adressen. We hebben zo’n 18.000 titels in de webshop te koop. We staan straks drie dagen met 100 artiesten op het TV Oranjeplein tijdens de TT van Assen. We hebben 15.000 betalende ‘Vrienden van Oranje’. Het is het hele scala aan activiteiten die ons succes bepalen. Inclusief de vakantiereizen naar Turkije in de zomer en Oostenrijk in de winter. De zender zelf is praktisch reclamevrij en dat willen we graag zou houden. Maar de community bindt mensen en dat biedt veel meer commerciële mogelijkheden dan alleen de tv zender. Een TV Oranje autoverzekering met bepaalde voordelen? Waarom niet?”.
“Wat we nu doen, was tien jaar geleden technisch onmogelijk of onbetaalbaar geweest. De digitalisering is voor ons een zegen”
Timing
Ardesch geeft ruiterlijk toe dat ook hij een beetje overrompeld is door het succes. “Toen we begonnen, hoopten we op 250.000 betalende kijkers. Dat zijn er inmiddels ruim vijf keer zoveel in nauwelijks anderhalf jaar. En er komen er gemiddeld zo’n 1.000 per dag bij. Het is veel harder gegaan dan ik ooit had gedacht. Kijk, dat het een succes zou worden, daar geloofde ik wel in. Waarom? Een paar redenen. Ten eerste wordt de populariteit van het Nederlandse lied onderschat. Dat wist ik als voormalig DJ als geen ander. Zet om 12 uur “’s nachts na tweeën” op en ze gaan los. Dat was zo en dat is nog steeds zo. Hoe sjiek het volk ook is. Bovendien, Nederlandstalig mág tegenwoordig. Andre Hazes op de middenstip. De gekte rond Frans Bauer. De populariteit van Jantje Smit. De tijd was rijp en de timing was goed. Wat we nu doen, was tien jaar geleden technisch onmogelijk of in elk geval onbetaalbaar geweest. De digitalisering is voor ons een zegen”.
HD TV
Het einde is nog lang niet in zicht. Al vrij snel na de start van TV Oranje melde zich iemand bij Ardesch met de mededeling dat hij al jaren in het klassieke repertoire High Definition opnamen maakte. Ideaal voor een klassiek themakanaal. Of Ardesch dat materiaal wilde kopen. Dat wilde hij niet, maar samen een dergelijk kanaal opzetten, dat wilde Ardesch en zijn compagnon wel degelijk. Inmiddels is Brava HD TV ‘on air’. Het biedt 24 uur per dag, zeven dagen per week klassieke muziek, opera’s en operettes in high definition – wat zoveel wil zeggen: alsof je zelf in de zaal zit. Het kanaal is net in de lucht en heeft inmiddels 35.000 betalende abonnees. Dat aantal zal binnenkort fors oplopen. België, Polen, Zwitserland en Ierland gaan het ook doorgeven. “Het is een aardig segment,” aldus Ardesch. “Ten eerste blijft die muziek altijd actueel en ten tweede betalen de abonnees van Brava HD TV vier á vijf keer zoveel abonnementsgeld als de abonnees op TV Oranje. Er zijn in Europa zo’n 50 miljoen HD tv’s verkocht, maar de kabelaars hebben de grootste moeite om HD content te vinden. We helpen ze graag”.
250 miljoen boete?
De manier waarop de content werd verzameld, bracht de Steenwijkse ondernemer bovendien op een ander idee. “Ik sluit niet uit dat we volgend jaar ergens in de buurt van Apeldoorn een TV Oranje Muziekhal openen. Daar is het vervolgens elke avond feest en draaien de camera’s”. Die content kan nog van pas komen, want ook het concept van TV Oranje gaat de grens over. Naar België. Ardesch: “Jantje Smit en Frans Bauer zijn daar ook populair, dus een deel van de content hebben we al. Daarnaast starten we binnenkort met Schlager TV. Zelfde concept, zelfde concept, maar dan Duitstalig. Eerst in Nederland, maar waarom daarna niet de grens over?”.
“De abonnees van Brava HD TV betalen vier á vijf keer zoveel abonnementsgeld als de abonnees op TV Oranje. De kabelaars hebben de grootste moeite om HD content te vinden. We helpen ze graag”
We lopen een beetje op wolkjes, zei Ardesch bij de start van het gesprek. Maar zelfs in het zonnige ondernemersbestaan van de Steenwijkse ondernemer, is er wel eens een dag met wat mistflarden. Die komen overwaaien uit Hilversum. Van de Tros om precies te zijn. Niet lang nadat duidelijk werd dat TV Oranje een doorslaand succes werd, startte de Tros Sterren.nl – een kloon van TV Oranje. Concurrentie dus. Op zich geen probleem, zegt Ardesch, maar dit is met overheidsgeld gefinancierde concurrentie. Dat is ten eerste oneerlijk en ten tweede verboden. TV Oranje diende inmiddels samen met MTV een klacht in, in Brussel. De uitspraak laat niet lang meer op zich wachten. De verwachting volgens Ardesch: “Een boete van 250 miljoen euro. Het is namelijk niet de eerste keer dat Hilversum zich schuldig maakt aan dit vergrijp. Eerder kregen ze al een boete van 78 miljoen euro”.
Overheidsplagiaat
De ergernis is bij Ardesch hoorbaar als het gaat over de concurrent. En hij predikt niet alleen voor eigen parochie. Ardesch: “We zijn niet de enige die moeten concurreren tegen een partij die met belastinggeld wordt gefinancierd. Sterren.nl organiseert ook evenementen, organiseert ook groepsreizen. De evenementenbranche en de reiswereld heeft daar net zoveel last van. Het is doodordinaire marktverstoring met overheidsgeld. Dat kan niet en dat mag niet. Bovendien, als een weekje in Turkije bent geweest wordt op Schiphol je koffer ondersteboven gehaald om te controleren of je geen nep Ralph Lauren shirts hebt gekocht. En dan zou plagiaat met overheidsgeld wél kunnen? Dat kan toch niet waar zijn!’.
“Nederlandse sterren brengen hun clips bij wijze van spreken op de fiets naar Steenwijk. Of TV Oranje ze alstublieft wil uitzenden. Dat wil TV Oranje wel”
Gemeenteambtenaar
Wie Ardesch zo hoort praten, heeft het idee met een gepokt en gemazelde ondernemer te maken te hebben. Het tegendeel is waar. Tot iets meer dan een jaar geleden, was Gerard Ardesch ‘gewoon’ in loondienst. Weliswaar van een bedrijf waarin hij een (minderheids)belang had, maar toch. En daarvoor was hij gemeenteambtenaar. Ruim 20 jaar lang diende hij de burger als voorlichter en industriepromotor. Toen hij door een uitgeverij werd gevraagd de overstap naar het bedrijfsleven te maken, moest zijn vrouw er aan te pas komen om de knoop door te hakken.
Waarschijnlijk was Ardesch wel een van de meest ondernemende ambtenaren van het land. Uit zijn tijd als DJ bij TopPop hield hij wat geld over waarvan hij appartementjes kocht in Benidorm. Holland International verhuurde die voor 37 gulden waarvan er 13 voor Ardesch waren. Dat moet anders kunnen, dacht de ambtenaar. Hij charterde een bus en regelde de overwintering van vergrijzend Nederland voortaan vanuit zijn slaapkamer. Het ondernemen zat er wel in, maar niet als ondernemer.
“Waarom ik 20 jaar ambtenaar bleef? Tja, dat was deels toch ook een beetje de lol van het werk. Maar ik heb er wel altijd wat bijgedaan. Benidorm, maar ik had ook samen met een vriend een theater productie bureau. Weet je, ik was 16 toen ik ambtenaar werd. Ik kon ook bij Vredestein gaan werken en dan verdiende ik twee keer zoveel. Geen 197 gulden, maar 397 gulden – ik weet het nog precies. Maar mijn ouders vonden dat ik toch maar voor de zekerheid van de gemeente moest kiezen. Zo liep dat nu eenmaal. Dat voorzichtige heb ik nog steeds. Dat zit in mijn aard.”
Toch begon je TV Oranje. Nieuw, nooit eerder vertoont, dus niemand wist of het ooit van de grond zou komen. Dat risico neem je dan weer wel.
“Ja, maar dat deed ik in de wetenschap dat ik er nooit failliet aan zou kunnen gaan. Ik werk bijvoorbeeld niet met vreemd geld. Het is niet zo dat ik miljoenen had liggen om dit allemaal te doen, maar ik wist van tevoren redelijk zeker dat ik de investering terug kon verdienen”.
En uitbreiden met Brava HD TV is risicoloos?
“Nu TV Oranje goed draait, is het verantwoord om een jaar of twee jaar verlies te nemen met Brava HD TV. Brava zal meer tijd nodig hebben dan TV Oranje. Domweg omdat er minder HD pakketten worden aangeboden. Was TV Oranje nog niet zover geweest, dan was ik niet aan Brava begonnen”.
Geen grote springen?
“Nou, geen onverantwoord grote sprongen. Je moet ook het lef hebben om een ‘point of no return’ te benoemen en je er aan te houden. Dan moet je de stekker er uittrekken. We hebben ooit eens rechtenvrije achtergrondmuziek verkocht aan winkels. Daar ontstond een auteursrechten kwestie over. We kregen gelijk tot aan een arrest van de Hoge Raad, maar al die tijd was de markt zo huiverig dat niemand kocht. Dat lukte dus niet. Dat zijn we gestopt”.
Ondernemen is leuker dan ambtenaar zijn?
“Ja, ontzettend veel leuker. Spannender. Überhaupt al het niet in loondienst zijn. Vergis je niet, ik ben nauwelijks een jaar uit loondienst. Achteraf zeg ik, ik had 10, 20 jaar eerder voor mezelf moeten beginnen. Maar aan de andere kant, misschien had ik die tijd wel nodig om te komen waar ik nu ben. Wie weet was ik verschrikkelijk mislukt als ik 20 jaar geleden voor mezelf was begonnen”.
Hard werken?
Drie dagen per week vind ik voldoende. Ik hecht erg aan de kwaliteit van het leven. Ik degeleer me suf. Dat is een belangrijk onderdeel van mijn werk. Partnerships zijn voor ons heel belangrijk. Op het moment dat er problemen zijn, ligt iemand anders er wakker van. Dan hoef ik dat dus niet te doen. Maar zo rustig als ik nu ben, was ik bij de start natuurlijk niet. Het opbouwen is eigenlijk nog het leukste. Dan ben je 24 uur per dag in touw. Maar daarna kost het me geen enkele moeite om de boel los te laten”.
Volgend jaar staat TV Oranje te koop?
“Ach, dat zou kunnen. Het rendement is dusdanig dat het van mij nog niet direct hoeft. En mocht het gebeuren, dan niet helemaal. Ik wil er nog wel even bij betrokken blijven. Maar het is niet mijn ‘love baby’ of zo”.
Bestaat TV Oranje over 10 jaar nog?
“Absoluut. Daar ben ik redelijk van overtuigd. Misschien met een andere vorm van distributie. Denk aan tv on-command bijvoorbeeld. Maar het is vooral de community die het bedrijf sterk maakt en die zie ik niet verdwijnen”.
