Aanvankelijk lijkt het met de jonge Ossendrijver allemaal tóch nog goed te komen. Hij is slim, intelligent en komt terecht in de snelle wereld van de media en technologie. Hij blijft actief in de Haagse muziekwereld, maar maakt ondertussen carrière, studeert af in de avonduren en zelfs Nyenrode staat op de cv.
Cable One
Via zijn werk komt Ossendrijver in contact met het fenomeen radio via de satelliet. Het signaal komt uiteindelijk via de kabel in de huiskamer. In het Nederland van toen, met alleen ‘staatsradio’, zag Ossendrijver het gat in de markt. In 1986 zegt hij zijn baan op en start zijn eigen bedrijf. In 1987 start hij samen met Willem van Kooten, die hij kende uit de muziekwereld, Cable One, Nederlands eerste, onafhankelijke (satelliet)radiostation. Er was slechts één klein probleempje. Er stond van overheidswege een hek om Hilversum. In feite mócht Cable One helemaal niet. Het was bijna net zo illegaal als de amateurzenders in de jaren ’70.
Het avontuur duurt twee jaar. Dan trekken Ossendrijver en Van Kooten de stekker uit de zender, op bevel van hogerhand. “Wat het extra zuur maakte,” blikt Ossendrijver terug, “is dat we moesten stoppen omdat we Nederlanders waren. Wij mochten géén commerciële radio maken gericht op Nederland, buitenlanders wel. We waren destijds groter dan Sky Radio. Sky mocht door. Wij niet.”
Maar je wist van tevoren dat er risico’s bestonden.
“Klopt.”
En toch doe je het.
“En toch doe ik het. Er zijn nu eenmaal risico’s. Bij alles wat je doet. Ik ben dol op vuurwerk. Dat is ook niet ongevaarlijk. En toch geef ik er elk jaar zo’n €400 aan uit. Waarom? Tja, moet ik het dan niet kopen en naar het vuurwerk van de buurman gaan staan kijken? Het zal wel met karakter te maken hebben. Ik ben niet zo bang voor risico’s, mits ik ze redelijk kan inschatten. Als je op één been staat, ben je een beetje wankel. Maar als je altijd op twee benen staat, kom je nooit een stap verder.”
“Het was niet leuk toen we Cable One moesten stoppen. Het heeft geld gekost, maar wat me vooral dwars zat was de onrechtvaardigheid. De een mocht wel wat de ander niet mocht. Maar goed, je moet verder. Dus op een gegeven moment ben je er overheen. Maar ik heb me toen wel min of meer voorgenomen om nooit meer iets in de radiowereld te doen.”
Dat laatste is een misrekening. Ossendrijver blijkt besmet met wat wel vaker onder radiomakers wordt geconstateerd: een bijna ziekelijke hang naar dat blijkbaar magische medium. Als hij in de Verenigde Staten kennis maakt met een station dat louter en alleen ‘Classic Rock’ programmeert, begint te twijfel. Hij luistert, bezoekt het station, kijkt, vraagt en de eerste ideeën beginnen vorm aan te nemen. Een paar maanden laten keert hij terug. Opnieuw kijken, luisteren en praten. “Toen heb ik tegen mezelf gezegd, maak jezelf vrij en doe het gewoon. Ik heb het plan aan Willem van Kooten voorgelegd en we zijn begonnen.”
Arrow Classic Rock start in 1996. Zeven jaar na het avontuur met Cable One. De overheid had bepaald dat in april 1997 FM-frequenties zouden worden geveild, anders hadden we nooit begonnen. Ossendrijver gooit er zijn volle gewicht tegenaan en het gaat goed met de zender. En opnieuw is het de overheid die roet in het eten gooit. Als pas in 2003 de broodnodige FM-frequenties worden verdeeld, blijft Arrow met lege handen achter.
Ossendrijver: “Dat was een enorme klap. We kregen de beste beoordeling van het businessplan, we kregen alle lof toegezwaaid, maar geen frequentie. En waarom niet? Omdat een stel uh…. mensen denkt dat de markt drie keer groter is dan ‘ie in werkelijkheid is en enorme bedragen op tafel legt. En dat soort types krijgt die licentie dan ook nog. Dat had ik niet zien aankomen. Het was een volledige verrassing. We vertrouwden de overheid op een eerlijk proces. Daar leek het aanvankelijk ook op. De procedure klopte. Maar de externe beoordelingscommissie die door de overheid werd aangesteld, deed vervolgens zijn werk slecht en op een manier die ook de overheid niet voor ogen stond.”
Ze kozen domweg voor de hoogste bieder?
“De toenmalige staatssecretaris had zich onsterfelijk kunnen maken door ze terug te fluiten en dat is nagelaten. Dit had nooit mogen gebeuren.”
Heb je toen overwogen ermee te stoppen?
“Nee, dat niet. Maar ik heb me wel afgevraagd of dit wel de goede branche is om 80 à 90 uur per week keihard te werken.”
Je moet woest geweest zijn…
“De woede en de teleurstelling zat meer van binnen. Ik kan uit frustratie wel een deur intrappen, maar die moet ik dan later zelf weer repareren.”
Dus je gaat gewoon door…
“Opgeven is nooit in me opgekomen. Het voelde even anders, maar blijkbaar had ik nog steeds voldoende vertrouwen in het merk Arrow en de mensen die hier werken. Je raapt jezelf bij elkaar en gaat verder.”
Geluk bij een ongeluk is dat Ossendrijver – overtuigd van het feit dat zijn Arrow een FM-frequentie zou binnenslepen – als vangnet toch ook een AM-frequentie had aangevraagd. Die wordt wel toegekend. Een half jaar later wordt bovendien een FM- frequentie toegekend aan Arrow Jazz, het kleinere zusje van Arrow Classic Rock. “Dat was natuurlijk leuk, maar als organisatie ben je dan net even te klein om commercieel een vuist te maken.”
Ingetogen
Een korte zakelijke vrijage met uitgever PCM moest uitkomst bieden, maar loopt op niets uit omdat PCM volop in de Apex-perikellen zat. Ossendrijver deed een Management Buy-out en neemt drie maanden later CAZ over van SBS. CAZ is als radiozender mislukt, totáál mislukt, maar daar maalt Ossendrijver niet om. Hij heeft alleen oog voor de bruidschat: CAZ’s FM-frequenties. Stuivertje wisselen dus. Arrow op de FM van CAZ. In juli 2007 heeft Ad Ossendrijver eindelijk het enige onafhankelijke FM radiostation van Nederland. En deze keer is het nog legaal ook.
Ad Ossendrijver is allesbehalve de stereotiepe ondernemer met ADHD trekjes. Een antwoord kan zo maar eens twee, drie woorden lang zijn. Waarna met een berustende, geduldige blik de volgende vraag wordt afgewacht. Ingetogen, op het introverte af. Maar gaat het over de inlijving van de zo felbegeerde FM-frequentie, dan zijn de pretogen niet te missen.
Trappenfabriek
Met die FM-frequentie en het groeiend aantal luisteraars, breekt voor de Arrow Media Group een nieuw tijdperk aan. Allemaal leuk en aardig, die FM-frequentie, maar hij moet ook betaald worden. En commercieel verzilverd. Voor beide is geld nodig. Met als gevolg dat Ad Ossendrijver bezig is met een financieringsrondje. “Nee, daar lig ik niet wakker van. Het is spannend in de positieve zin van het woord en vraagt meer tijd vanwege de ingestorte financieringsmarkt. Er komt momenteel een hoop op ons af, met name ook new business en dan maak je je wel eens zorgen. Maar ik heb nog steeds het gevoel dat ik alles onder controle heb.”
“Waarom wij uiteindelijk wel zijn gekomen waar ik wilde zijn? Nou, geluk hebben we niet gehad, dus dat is het niet. Kijk, ik had er in 2003 mee kunnen kappen. En we hadden veel verder kunnen zijn dan nu, als we die FM-frequentie wél hadden gekregen. Geen van beide gebeurde, maar we zijn gewoon doorgegaan. Als dit geen radiostation was geweest, maar een trappenfabriek, dan had ik het waarschijnlijk veel zakelijker benaderd. Met meer afstand. Bij radio komt een stuk emotie kijken. En karakter. We hebben tegenslagen gehad, maar ik heb altijd geloof gehouden in het merk, in de plannen, het bedrijf. We zitten nu op 3,5 miljoen unieke luisteraars per maand. Dus blijkbaar doen we iets goed”.
“Je moet met je product bezig zijn. Arrow is een merk. Het staat voor eigenzinnigheid, een beetje lef, kwaliteit – het zijn toch de meer de getrainde oren die naar Arrow luisteren. Als je ziet dat Radio 2 ’50 jaar Popmuziek in Nederland’ doet en ik zie Boudewijn de Groot, Guus Meeuwis en Bløf in de Top 10, dan schaam ik me dood. Dan zou ik de markt willen wakker schudden en roepen: hallo jongens, kijk eens wat er de afgelopen 50 jaar écht gebeurde!”
Is dat jou taak?
“Soms denk ik van wel. Maar ik kan het niet doen, want dan sterf ik in schoonheid. Ook wij moeten op zoek naar de balans tussen wat we willen en wat commercieel verantwoord is.”
In hoeverre ben je betrokken bij de programmering?
“Nou, behoorlijk dus. We zijn een merk aan het bouwen. Ik bén dat merk. En met het bouwen van een merk is het net als het bouwen van een racewagen. Die moet hard gaan. Als je een classic rock zender bent, moet je classic rock draaien en in ons geval de modern rock die daarbij hoort. Marketing is geen trucje. Het moet uit je hart komen, in je bloed zitten. Anders prikt de luisteraar daar bij een doelgroepzender dwars doorheen. Dat probeer ik over te brengen. Dus vertel ik onze programmajongens dat een hitnotering uit de jaren ’70 niets zegt. Misschien strandde een nummer op de vijfde plek omdat de eerste vier waren ingenomen door Abba, The Carpenters en Manke Nelis. Het gaat om de eeuwigheidswaarde van een nummer. Overleefde het de jaren? Is het overeind gebleven of zelfs beter geworden dan de momentopname van toen? Hoorde je het terug in films of commercials? Kijk je bijvoorbeeld naar de top 10 van onze Classic Rock 500, dan staan daar nauwelijks nummers in die op single zijn uitgebracht. En sommige nummers draaien we gewoon niet. Boudewijn de Groot, Guus Meeuwis en Bløf bijvoorbeeld, en onze luisteraars begrijpen dat. Dat maakt dat we niet de allergrootste zender zijn, maar wel een heel gewaardeerde. En dat is goed voor de merkwaarde.”
Die merkwaarde gaat een steeds grotere rol spelen. Arrow kom je straks ook op andere ‘platforms’ tegen. Internet bijvoorbeeld. Maar ook mobiel en achter de decoder. Die plannen zijn al meegefinancierd in het ‘rondje’. Omdat de dagelijkse leiding nogal veel vraagt was er niet voldoende tijd ze uit te werken. Ossendrijver: “Ik ben nog niet klaar met Arrow. Dat stapje naar bijvoorbeeld ip-tv (op internet – red.) wil ik graag nog maken. Dat merk ik ook aan mezelf. Het liefst zou ik nu mijn bureau schoonmaken en me daar volledig op storten. Maar dat kan nog even niet. Dat is wel eens frustrerend, maar een oplossing is wat dat betreft in zicht.”
Weglopen
“Over 10 jaar? Over 10 jaar heeft Arrow een positie op elk serieus platform met content. Waarschijnlijk ben ik er tegen die tijd nog zijdelings bij betrokken. Dan woon ik deels in het buitenland. Amerika is ‘mijn’ land. De ‘diners’ uit de jaren 50, de auto’s, de laarzen niet te vergeten. En mits je aan de goede kant zit, de levensstijl. Ik ben niet bewust naar die exit aan het toewerken. Maar ik betrap mezelf er de laatste maanden op dat ik af en toe iets heb van goh, ik zou wel even een maandje door Noorwegen of Italie willen zwerven. Ik werk intensief. Veel uren. Ga regelmatig naar concerten en festivals. Ik let op, kijk wat voor publiek er komt, hoe de mensen reageren en na afloop ontmoet je mensen uit het vak. Is dat werk? Feit is dat ik geen moment niet aan Arrow denk. Het staat nooit stil. Dat is niet erg, maar een maandje zonder Apple ertussen uit zit er nog even niet in. Dat kan alleen als ik hier een zwaar managementteam neer zit. Dat is er niet. Althans, niet zo zwaar dat ik me kan omdraaien en weglopen.”
Doen
“Voorlopig ben ìk Arrow. Inhoudelijk en naar de buitenwereld. Ook intern. Mijn mening voor een betere, maar ik sta natuurlijk wel ergens voor. Als ik het zo wil, dan gaat het op een goed moment ook wel zo gebeuren. Ik kan en wil me niet meten met bedrijven als Virgin en Microsoft, maar bij succesvolle bedrijven die groot geworden zijn rond een merk, zie je dat het allemaal toch neerkomt op die ene man die het merk inhoud en lading geeft. Dat gebeurt hier in het klein. Ik ben het DNA van het bedrijf. Maar ik ben niet de enige. Er zijn mensen die hier al 10 jaar werken. Die zijn dat ook en daar ben ik trots op.”
“In het verleden kwam wel eens voor dat mensen met plannen me om advies vroegen. In een aantal gevallen heb ik die mensen direct maar gezegd dat ze geen ondernemer waren. Meestal omdat ze met stomme vragen kwamen en een rottige houding hadden. Lui, gemakzuchtig, leunen op anderen. Je zag van ver al dat het nooit wat zou worden. Dat kun je ze dan ook maar beter meteen vertellen, vind ik. Van huis uit heb ik een houding meegekregen van aanpakken, handen uit de mouwen en aan de slag. Doen. Mijn zoon is ook ondernemer. Ik hoop dat ik ‘m dat heb meegegeven. Maar wat voor een ondernemer misschien nog wel het belangrijkste is, is een uitdaging. Het thuisfront moet meewerken, er moet bezieling zijn, werklust en verstand – maar vooral een uitdaging. Een zakelijke, een emotionele of alle twee zoals in mijn geval.”
Beeld door Melinda van der Linden www.fotomel.nl
